La semana pasada me invitó el team de Startup Chile a dar una charla a más de 20 founders que están en etapa de crecimiento, principalmente en segmentos B2B. Y en inglés, así que necesitaba poner el doble de dedicación a esa instancia. Pero… ¿qué mensajes transmitirles cuando tienen la duda de cuándo, cómo y con quién hacer estrategias de growth? Ufff… gran responsabilidad. ¿Quieres saber lo que pasó? Challenge accepted.
Partamos por lo básico ¿qué entendemos por growth? Me gusta explicarlo con este gráfico, que muestra claramente dos áreas que se suelen confundir y solapar bastante cuando no tienes claros los límites. Growth no solo es adquirir usuarios para crecer… también es cómo tus usuarios se relacionan con el producto, para poder activarlos, retenerlos, reactivarlos, monetizarlos y más.
Ahora, otra pregunta del millón… ¿necesito hacer growth en este momento de la compañía? Mi amiga personal Elena Verna (mentira, pero la admiro mucho así que te recomiendo seguirla) nos comparte este simple gráfico para mi es como un “aha! moment” de verdad.
Si no tienes product market fit aún, NO HAGAS growth. Punto. No te des más vueltas pensando que necesitas una maquinaria de loops, herramientas, etc. si tu producto aún no es una necesidad (existente o creada) para tus usuarios. Tienes que entender que growth es necesario sí o solo sí después que tus usuarios adoptaron su uso.
Ahora, haré uso de mi bola de cristal 🔮 y adivinaré lo que estás pensando… un momento… necesito concentración… “¿y cuándo se cuando mi producto tiene market fit?” (adiviné, cierto?) MUY buena pregunta, y hay vaaaarias maneras de medirlo:
Si tus usuarios no se sienten desilusionados con que desaparezca, no lo tienes. Ojalá de 60% o 70% hacia arriba. Te recomiendo leer el caso de Superhuman.
Si no tienes un NPS por sobre 80%, tus usuarios aún no te aman.
Si no tienes un crecimiento al menos sostenido en el tiempo, no lo tienes. Te recomiendo esta charla de Y Combinator que cuenta el caso de Weebly.
Acá mi buen amigo Seba Araos nos explica también otra mirada del PMF por si quieres profundizar en el tema. Sigamos!
Entonces, asumiendo que ya estás en esa etapa de Product Market Fit ¿por donde empiezo? Bueno, antes de crecer a lo loco, déjame decirte que sobre todo en el mundo SaaS, B2B y también B2C, necesitas construir frecuencia de uso, dicho de otra manera: hábitos.
Los capos de Reforge lo explican visualmente de manera magistral. Literal, es construir un puente, para llevar a un usuario de un mindset, necesidad, etc. A hacia un punto B. En este ejemplo, queremos llevarlo de su uso inicial, pasando por un proceso de activación (un buen onboarding es clave en este paso) hasta que la persona consiga un hábito de uso. Y acá me detengo un momento porque he escuchado a founders, gerentes, etc. decir “pero quiero que compren más!” y yo te pregunto… “tu segmento lo hace naturalmente?” probablemente, la respuesta sea NO. Entonces, tienes que encontrar la frecuencia natural de tu usuarios para entender cuanto debería ser la recurrencia y establecerlo como meta. Tener usuarios retenidos es MIL veces mejor que conseguir usuarios nuevos y que no te usen. Anda por partes.
¿Hasta acá vamos bien o es too much? Un meme de descanso…
Sigamos. Ya que vas entendiendo las bases, es importante que sepas que todos tus usuarios viven distintos puntos de contacto con tu producto o servicio. Acá te comparto un post donde hago un resumen de este diagrama. A grandes rasgos es que, una vez capturas la atención del usuario, vivirá un proceso de registro, después de configuración, después verá el valor de tu producto o servicio (aha! moment) hasta crear el hábito que es lo que nos convoca. Y luego de eso, pasará a un “estado” si será un power, core o casual user según la frecuencia de uso que le de. Pudiendo caer en churn o no activado, que ojalá no pase 😰
Otra cosa, no menos importante antes de decidir hacer growth (y lo que sea) es entender bien el journey map de tu usuario. Si no lo sabes, para todo y ponte mapear. Punto. ¿Cómo vas a mejorar si no tienes idea donde se cae tu usuario? ¿O qué interacción genera mayor retención? De nada servirá lo que estés haciendo si no tienes claro esto primero.
¿Sabias que si no tienes una frecuencia suficiente de al menos mensual, tu usuario tiene pocas posibilidades de recordarte? Es complejo generar retención en servicios o productos que están en la “forgettable zone”. Por eso, tu desafío es generar una experiencia que sea al menos mensual o agregar “use cases” o a tu producto core para que lleguen desde ahí pero que terminen usando tu promesa de valor principal. Veámoslo con un ejemplo:
Credit Karma, plataforma para la gestión de impuestos, lo usan 1 vez en el año (no pagas tus impuestos todos los meses…) entonces, ¿cómo lograr que el usuario se acuerde de mi más veces en el año? Desarrollaron otra solución anexa a la principal que permite el “monitoreo” de impuestos accesible todos los meses, para llevar un estimado de lo que te tocará gestionar a final del año fiscal. ¿Interesante no? Otro buen caso y ejemplo es Zillow, que al ser una empresa de real state lograron construir un ecosistema de búsqueda de propiedades tal, que cuando sea el momento te ibas a acordar sí o sí de ellos.
Ahora bien, no todos tus usuarios necesitan lo mismo. Cada uno tiene su propio mindset. Por ende, necesidades y frecuencia de uso distintas. Y he ahí lo complejo de hacer growth, porque tienes que mapear todos estos “mindsets” de tal manera de impactarlos en el momento correcto, con la oferta adecuada, con la mejor experiencia de uso posible. Suena fácil pero no lo es, créeme. Acá un ejemplo de Mailchimp (plataforma de mailing) de cómo se podría visualizar esto. Ahora, si estás en etapas iniciales mi recomendación es que primero haz una cosa realmente bien, luego te metes en otras mentes.
Y siempre, siempre, pero siempre recuerda llevar a tu usuario al core principal de tu negocio, es decir, si creas una “calculadora para proyectar X” de alguna u otra manera invítalo al final a usar tu core business, para que de esa forma pueda usar este nuevo feature o aplicativo como un canal de adquisición más. ¿Se entiende?
Antes de finalizar, si aún estás dudando o no de hacer growth puedes comenzar por una etapa previa. ¿Cuáles son todas las variables que puedo mover para generar mayor revenue? Hay MILES, acá hay solo algunas. Por ejemplo, si mejoras tu UX, mejorarás tu CTR, por lo tanto tus conversiones, por ende tu revenue. ¿Me sigues? Puedes ir mejorando tus ratios en todos los canales, interacciones, experiencias, flujos, etc. para ir acercándote a tu North Star Metric, y como consecuencia generar un mayor revenue. Recuerda, el revenue es una consecuencia, no un objetivo en si mismo.
Key takeaways:
Enfócate en entender muy bien un problema, antes de construir e invertir recursos de tiempo, equipo y dinero. Parte con algo, mide la interacción y mejora.
No piense en el crecimiento a largo plazo antes de tener Product Market Fit. Es un proceso de mejora continua.
Cuando tengas tus primeros usuarios (10, 100, 1000...) llámalos, mándales un whatsapp, reúnete con ellos, etc. para entender por qué te usan y por qué no.
Use esa información para ajustar su PMF y luego preocúpate por crear loops a largo plazo. Primero, tienes que generar tracción y el hábito de que te usen.
Cuando hayas pasado la etapa de tracción, intenta no comenzar con marketing pagado. Tendrás un CAC muy alto y no es sostenible en el tiempo. Busca maneras más orgánicas de creces desde el producto.
Resuelve muy bien un solo problema primero antes de pasar a otros. Por ende, entiende muy bien primero a un perfil de usuario.
Un buen producto puede crecer sin marketing, pero un mal producto no puede crecer con marketing. ChatGPT es el mejor ejemplo de esto. Crea algo que el usuario pueda percibir su valor de manera práctica.
Espero que te haya gustado, de verdad le dediqué mucho tiempo y cariño a esta presentación, por lo tanto a este post 🤩 Hay mucho que seguir aprendiendo, esto es solo una pincelada general :)