¿Cómo crece Duolingo gracias a la retención?
15 millones de usuarios activos diarios (DAU)
Dato freak antes de partir: ¿Sabías que Luis Von Ahn quien fundó Duolingo, fue también el inventor de ReCAPTCHA, la cual vendió a Google el 2009? ReCAPTCHA es ese sistema que confirma que eres un humano en cada formulario que rellenas.
Vamos a lo que vinimos 🚀 Duolingo es si no la aplicación para móviles para aprender idiomas más grande del mundo. Tienes cientos de cursos distintos y una comunidad que ya alcanzó las casi 600 millones de descargas (la mitad de todo China o India, para que te hagas una idea)
Pero ¿cómo puede ser que tengan millones de usuarios activos todos los días? Definamos un poco de contexto para setear las bases de este análisis:
Practicar idiomas: Implica cierta recurrencia natural de las personas, al menos más de 1 vez por semana. Lo necesitas, punto a favor para incentivar la recurrencia.
Triggers: Por lo general, cuando practicas un idioma eres movilizado por algún objetivo, y existe algo que gatilla (trigger) ir creando el hábito para trabajar, viajar, conocer gente, etc. Hay un objetivo más de largo plazo de crecimiento personal.
App: El gran beneficio de tener una App es que puedes ponerte en contacto directo con la persona a través de las push notifications (sé que a veces pueden ser un poco invasivos… pero funciona) según el comportamiento del usuario.
Comunidad: Hace no mucho tiempo la App agregó el conectar con amigos o contactos en la red, para “motivarte” y “compararte” con los demás para incentivar tu competencia personal (entienden y usan la psicología a favor)
Gamification: Son EXPERTOS en esto. Me atravería a decir que fueron pioneros en estudiar la psicología humana y eso llevarlo de forma magistral a una App, dándote premios e incentivos (todo abstracto, no money) para que te mantengas practicando (cuando me aparece el aviso que perderé mi racha de más de 1 año, elevan mi nivel de ansiedad jajaja)
Experimentación: Tu crees estar viendo las mismas cosas que ven los demás, pero constantemente están haciendo distintos experimentos para medir tu comportamiento y en base a resultados (data-driven) mejoran la interfaz, UX, CTA, textos, flujos, etc. Miden todo y los admiro por eso.
Todo esto define un mindet de la compañía para crecer año a año, y logran tener estos números que cualquier compañía quisiera tener. Tener 15 millones de usuarios activos (DAU) es una verdadera locura y cantidad de información importante. Mira este gráfico de su evolución.
Para entender por qué la retención es clave para crecer, entendamos primero los estados de la “retención” y su ciclo dentro de las fases de un usuario:
En palabras simples (porque esto es muuuucho más complejo de explicar de lo que parece) tienes que generar ese “aha! moment” en el usuario para que quiera construir el hábito de usarte. El “aha!” en Duolingo es ver el valor de que aprender un idioma en la App es extremedamente sencillo y entretendio de hacer, y eso mostrarlo al usuario idealmente en su primera interacción que quede enamorado 😍 Posteriormente a intentarlo, el usuario te puede usar muchas o pocas veces, incluso hasta caer como dormido o “churn”. En este post lo explico un poco más en detalle por si quieres profundizar. Sigamos.
Ahora bien, ¿por qué es importante la retención para una compañía, incluso más que el crecimiento? Por esto:
¿Qué significa? Significa que, a corto plazo dirás “hey! la compañía 2 la está rompiendo 🔥” wroooong! El 20%+ de retención que tiene la compañía A hace que a los 3 años tenga más usuarios que la compañía B. Si quieres jugar con un simulador con tus números, acá te dejo una copia.
Entonces, ahora que ya entendimos conceptos claves y el por qué la retención es fundamental en el largo plazo, podemos responder entonces… ¿Y cómo lo hace Duolingo?
Lenny (un crack de growth) junto a Jorge Mazal (CPO de Duolingo) lo explican de manera magistral en su último artículo. Construyeron micro-loops anidados (en un próximo artículo hablaremos de esto) de tal manera de detectar cuando un usuario está:
En su primera interacción.
Cuando ha vuelto.
Usuarios activos.
Cuando existe riesgo de que deje de usar Duolingo en la semana.
Cuando existe riesgo de que deje de usar Duolingo al mes.
Cuando han pasado más de 29 días sin usar Duolingo.
En cada “estado del usuario” entra al flujo correspondiente para llevarlo del estado actual hacia el “usuarios activos” a través de diversos triggers y notificaciones.
Veamos algunos ejemplos 🤩
Jugando con los sentimientos y la empatía humana. ¡Pobre Duo! Si no vuelves a practicar, se pondrá más triste 😥 yo vuelvo de inmediato.
Lo interesante de la imagen anterior, es que son capaces de entender los “enviroment loops” que son básicamente contextos puntuales donde te hace sentido volver abrir Duolingo, por ejemplo, mientras esperas un viaje al aeropuerto, mientras te trasladas, etc. La App te va conociendo en la medida que más las usas. Al tener más uso → Duo tiene más datos → más información para impactarte → reactivación más probable de ocurrir. Esta imagen lo explica mejor:
Vuelves a la App de Duolingo, y te encuentras con varios elementos:
Temáticas para practicar.
Distintos niveles dentro de cada temática.
Cambio de color en cada temática. (el color dorado simboliza logro)
Coronas que llevas acumuladas.
Gemas que has ganado.
Días de racha.
Etc…
Pero hay un mensaje que lo cambia todo… “Welcome back” y el CTA (call-to-action) “start review” que simplifica de manera magistral todo tu progreso. Tener muchas opciones abruma desde la psicología (por eso los restaurantes que funcionan mejor son los que tienen opciones precisas jeje) así que, gracias botón por existir.
Ahora Duo te da clases de moral con estos mensajes “15 minutos te enseñan un idioma. ¿qué aprendes en 15 minutos en las redes sociales?” 🤯 Duo… déjame ver TikTok en paz 🤣 pero tiene razón el buho este… me hace recordar lo valioso de mi tiempo y en qué lo puedo invertir de mejor manera. Mensajes así te quedan en la memoria, está anclando que cada vez que abra un App de redes sociales pueda pensar “podría estar practicando en Duolingo”.
Source: https://growth.design/case-studies/duolingo-user-retention Algo muuuuy importante en todos los productos es que tu primera interacción sea MUY FÁCIL de hacer, porque te hace pensar “lo estoy dominando” y te genera la confianza suficiente para seguir. ¿Te imaginas preguntar traducir algo muy complejo la primera vez? La dejas de usar al segundo… y eso en SaaS y programas lo he visto mil veces. Ponte siempre primero en el lugar del usuario y piensa ¿cómo se va a sentir el usuario al ver esta primera pantalla?
Source: https://growth.design/case-studies/duolingo-user-retention ¿Les pasa también que ven barras, gráficos o cualquier cosa “incompleta” y piensas… no lo puedo dejar así! necesito terminarlo y hacer que esa maldita barra llegue al 100% jajaja. Gracias Duolingo por mostrarlo en cada nivel 🤣
Source: https://growth.design/case-studies/duolingo-user-retention El otro día me pasó que perdí mi racha de más de 1 año en Duolingo y pensé “al carajo todo… dejo de usarlo” esto que dice Gina Gotthilf (ex head of growth en Duolingo) es cierto:
Source: https://growth.design/case-studies/duolingo-user-retention
Y es así como podríamos seguir hablando de tácticas de retención desde una App como Duolingo, las notificaciones, estrategias de omnicanal, etc. pero quiero que sigas explorando por tu cuenta todas las maneras y cuales son las que te funcionan mejor para retener a tus usuarios (Si no, este artículo quedaría eterno haha)
Este cuadro resumen lo explica muy bien todo el psych level que vive un usuario hasta que es traído de vuelta por todas las tácticas que revisamos hoy y algunas otras más. Te recomiendo mucho visitar Growth.design porque tienen otros varios casos de growth muy interesantes, explicados con peras y manzanas.
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C’ya!